Voor elke organisatie is het belangrijk een goed beeld te hebben van hun doelgroep. De doelgroep van de hele organisatie, van een specifiek product, van een bepaalde dienst maar ook zeker van de boodschap. Om de ontvanger van jouw boodschap te kunnen overtuigen, is het van belang te weten wie die ontvanger is, hoe hij of zij denkt, wat hem of haar interesseert, of het een hem of een haar is… Hoe meer je weet over de ontvanger van jouw boodschap, hoe beter je die boodschap kunt formuleren. Een simpel regeltje als “wij richten ons op mannen van een jaar of 40” is niet meer genoeg. Wat bindt jouw klanten? Waarin verschillen zij? Wat zijn de verschillende stromingen klanten die te onderscheiden zijn? Je weet wat je wilt vertellen, maar hoe je dat wilt vertellen hangt af van aan wie je dat wilt vertellen. Om een goed beeld te krijgen van deze vraagstukken is het erg handig om te werken met persona’s.

Een persona, zoals wij die vandaag behandelen, is een fictief gecreëerd persoon, gebaseerd op een prototype ontvanger van jouw boodschap. Hoe meer persona’s je gebruikt, hoe meer stromingen ontvangers je effectief kunt bereiken, en hoe uitgebreider je persona, hoe gerichter je je ontvanger kunt benaderen.

Bovenstaande geldt eigenlijk voor elke communicatie-uiting die je als bedrijf of organisatie doet, maar bij social media marketing is er misschien nog wel meer reden om hier veel aandacht aan te besteden. Social media bieden namelijk een fantastische hoeveelheid informatie over hun gebruikers. Bij een commercial via radio of tv heb je de beschikking over een globaal profiel van de kijker/luisteraar van een programma of zender.. Iemand kijkt een voetbalprogramma, dus is misschien wel geïnteresseerd in kaartjes voor het Nederlands elftal, zou je redenatie kunnen zijn bij een marketing uiting via die kanalen. Bij een reclame boodschap via social media zou je in dezelfde situatie veel verder kunnen gaan..  Iemand heeft de pagina van het Nederlands elftal geliked, maar ook die van Wesley Sneijder, gaat nog naar school en is 21 jaar. Die extra informatie zorgt ervoor dat je je uiting veel gerichter kunt formuleren.

Bijkomend voordeel hiervan is dat je betaald voor wat je krijgt. Bij de eerstgenoemde advertentie betaal je voor de 600.000 kijkers van het tv programma.. Ook de huisvrouwen die toevallig meekijken maar absoluut geen interesse hebben in het Nederlands elftal. Bij de 2^e advertentie via de social media kanalen betaal je alleen voor de door jou gespecificeerde doelgroep, of soms zelfs de door jou gespecificeerde doelgroep die ook echt op je advertentie klikt.

Dit geeft je als zender van de boodschap natuurlijk ontzettend veel mogelijkheden, maar dan moet je die wel juist benutten. Je moet weten dat geïnteresseerden in kaartjes voor het Nederlands elftal misschien ook wel fan zijn van Wesley Snijder. Tegelijkertijd verteld het feit dat de jongen scholier is je misschien wel wat over het budget. Een skybox kaartje aanbieden zou dan waarschijnlijk minder effect hebben. Dit alles toont aan dat het van belang is dat je zoveel mogelijk over je ontvanger opschrijft. Hoe uitgebreider een persona, hoe gerichter je uiting zal zijn.

Tegelijkertijd zit niet het hele stadion vol met scholieren. Directeuren van grote bedrijven zitten misschien ook wel graag bij een wedstrijd van het Nederlands elftal, samen met een zakelijke relatie. Zij hebben waarschijnlijk meer geld te besteden, dus zitten op duurdere plekken.  Je uitgewerkte persona voor de 21 jarige scholier zal waarschijnlijk van weinig hulp zijn voor die doelgroep. Kortom; hoe meer persona’s je opstelt, hoe voller je het stadion krijgt met verschillende groepen. Wederom is het vermelden waard dat social media je in staat stellen al deze doelgroepen op een bijna persoonlijk niveau te benaderen.

Je wilt dus voor al je belangrijke stromingen klanten een goede persona hebben opgesteld.. Om je hierbij op weg te helpen een aantal tips:

1. Geef ze echte namen. Dus niet “Persoon 1” of “Klant A”, maar een echte naam. Je wilt je zo goed mogelijk in kunnen leven in de persoon, je werkt ze tot in de puntjes uit, daar hoort een naam bij.
2. Stel de persona niet alleen op. Ga niet achter je bureau zitten om even 10 persona’s te bedenken. Overleg met een team, bij voorkeur mensen binnen je organisatie die veel contact met klanten hebben.
3. Hoewel de persona een fictief personage is, is het niet zomaar een verhaaltje. Achter elke uitspraak die je over de persona doet, zit een reden. Persona Marlies van 30 is 30 omdat een groot deel van jouw doelgroep die leeftijd heeft, niet omdat je dat wel leuk lijkt bij het bedenken.
4. Gebruik niet alleen tekst, maar ook afbeeldingen om dingen duidelijk te maken. Soms zegt een afbeelding meer dan 1000 woorden. Afbeeldingen kunnen je goed helpen om dingen te verhelderen.
5. Ga gerichte vragen af, pak het klantenbestand erbij. Kijk naar overeenkomsten en verschillen. Je wilt systematisch te werk gaan, stel een checklist samen met dingen die je over je persona wilt weten.
6. Gebruik je persona’s in de praktijk! Misschien wel de belangrijkste tip uit dit rijtje. Vaak stellen marketing teams de mooiste persona’s op, om ze vervolgens nooit te gebruiken. Kijk kritisch naar elke uiting die je doet. Zou Marlies (de persona) dit willen lezen? Hoe komt dit over op Jeroen? Bekijk je uitingen door de ogen van de persona.
7. Blijf kritisch kijken naar je persona’s. Het zou goed kunnen dat persona’s die je 5 jaar geleden maakte a lang niet accuraat genoeg meer zijn. Bekijk één keer in de zoveel tijd kritisch of jouw persona’s je doelgroep nog wel omschrijven.

Persona’s helpen je om data over je klanten en over je doelgroep persoonlijk te maken, om die data effectief te gebruiken en daarmee het effect van je campagnes te verhogen. Zowel in de targetting als in het opstellen van de boodschap geven persona’s je enorm veel inzicht. Ze helpen je op weg naar dat volle stadion.