Uit de cijfers blijkt: men gelooft mensen eerder dan bedrijven. Influencer marketing is daarom een zeer belangrijke industrie geworden. Vaak jonge meiden, wie je buurmeisje zouden kunnen zijn, worden bestempeld als influencers. Alles wat zij aanbevelen, wordt geloofd en vaak klakkeloos overgenomen door volgers van deze influencers. Tenminste, dat is wat veel marketeers beweren. Maar wat doet influencer marketing nou echt? Wat heb je aan influencers? Wij bespreken het in dit blog.

Wat is influencer marketing

Je spreekt van influencer marketing wanneer ondernemingen of organisaties mensen met een groot netwerk inzetten om hun producten of diensten positief te promoten bij hun eigen netwerk. In de meeste gevallen wordt dit betaald in goederen of geld. Velen denken dat influencer marketing iets is van de laatste jaren is, sinds de komst van social media. Echter bestaat influencer marketing al sinds het begin van reclame en PR. Jaren terug werden parfummerken al aan celebrity’s gekoppeld, om maar een voorbeeld te noemen.

Met de komst van social media is influencer marketing een nieuwe weg ingedoken. Jonge mensen met een groot netwerk hebben vaak een enorm netwerk onder wie zij content verspreiden. Je hebt het dan voornamelijk over bloggers, vloggers en Instagrammers wie informatie verspreiden binnen netwerken met een flinke dosis invloed. Deze mensen komen samen onder de term influencers. Dit is inmiddels een frame geworden wat suggereert dat er speciale mensen zijn die heel veel invloed op anderen kunnen hebben. Is deze term misplaatst?

Bestaan influencers eigenlijk wel?

Degene die de term influencers heeft bedacht heeft een perfect frame bedacht voor mensen die invloedrijk zouden zijn. Zoveel invloed zelfs, dat hun bijdrage viraal kan gaan. Daar bestaan verschillende theorieën over. De top-downschool denkt dat berichten van influencers inderdaad viraal kunnen gaan, de bottom-upschool gelooft daar niet in.

De top-downbenadering

De top-downbenadering gaat ervan uit dat er speciale, machtige mensen zijn, oftewel opinieleiders, die het nieuws als eerste verkrijgen om vervolgens anderen daarover te informeren en te beïnvloeden. Deze benadering is gebaseerd op de two-step flowtheorie van Lazarsfeld, Berelson en Gaudet uit 1944. Deze theorie is door de jaren heen bevestigd door meerdere wetenschappers. Onder andere door Rogers in 1962 met zijn adoptiemodel. Ook hij geloofde dat het informatieproces verliep via innovators, gevolgd door early adopters, early majority, late majority en vervolgens door laggards.

In 2000 is deze manier van denken recent bevestigd door Malcolm Gladwell. Hij stelt dat er een bepaald soort mensen bestaat die in staat zijn om anderen te beïnvloeden en daardoor uiteindelijk grote verandering veroorzaken. In de top-downschool wordt er dus uitgegaan van virale beïnvloeding. Er bestaan influencers die anderen zodanig kunnen beïnvloeden dat mensen er klakkeloos in geloven.

De bottom-upbenadering

Een tegenhanger van de top-downbenadering is de bottom-up school. Deze manier van denken gaat er vanuit dat het niet de meest connected mensen zijn die invloed uitoefenen, maar juist de ‘gewone’ man. Zij zijn binnen netwerken namelijk de doorgevers van informatie. De baas van Microsoft Research, Duncan Watts, bevestigt deze theorie. In zijn onderzoek komt naar voren dat minder connected mensen meer kunnen beïnvloeden omdat zij de verbindende factoren in netwerken zijn. Na het onderzoek van Watts is in meerdere onderzoeken naar voren gekomen dat dit de manier van beïnvloeden is.

Dat betekent…

Met deze verschillende theorieën kan verschillend gedacht worden over influencer marketing. Wel kan gesteld worden dat wanneer een ‘gewoon’ mens de bron van informatie is, zij eerder vertrouwd worden. Ook kan gesteld worden dat influencers meer invloed hebben op mensen wanneer zij dingen gemeen hebben met hun sociale netwerk. De gevoeligheid voor social proof en status van dit sociale netwerk speelt ook zeker een rol in de hoeveelheid invloed.

Na verschillende onderzoeken kan gesteld worden dat je voor viraliteit in netwerken het niet moet hebben van zogenaamde influencers. Wel kun je influencers inzetten om andere redenen dan om viraal te gaan. Influencers kun je het best beschouwen als een soort programmamakers met een eigen sociaal netwerk die aan adverteren doen. Dat kan op verschillende manieren. Van productdemo’s tot adverteren uit de naam van. Een influencer schakel je dus niet in voor de viraliteit van je branded content, maar meer om bereik binnen dat eigen sociale netwerk uit te oefenen.