Social media is booming. De laatste jaren is de populariteit van social media als marketinginstrument enorm toegenomen en steeds meer bedrijven zien de voordelen van social media voor de marketing van hun organisatie. Sterker nog: als bedrijf kan je er haast niet meer omheen. Social media is een uitstekende manier om een gesprek met een klant aan te gaan en hierdoor hogere doelen dan enkel platte verkoop na te streven. Meestal zijn dit doelen met betrekking op loyaliteit, merkenvoorkeur en klanttevredenheid.
Het ultieme doel van social media marketing is waarschijnlijk een campagne die viraal gaat. De campagne van jouw merk die massaal wordt gedeeld wordt door vele (online) marketeers gezien als de ultieme jackpot. Dit betekent immers lagere advertentiekosten, een groot bereik en last but not least: merkbekendheid. Ook niet onbelangrijk: campagnes die viral gaan worden door consumenten minder snel als advertenties beschouwd en wekken daarmee minder irritatie op. Kortom: virale campagnes kunnen alleen maar positief uitpakken. Maar is dit wel zo?
Negatieve viraliteit
Aan campagnes die viral gaan zit echter ook een negatieve kant. Het bericht wordt verspreid onder een zeer grote doelgroep. Voor het merk is het dan niet meer mogelijk om deze de wereld uit te krijgen, mocht dat nodig zijn. Fouten in campagnes kunnen dan ook een flinke deuk op de reputatie van een merk veroorzaken. Een andere foute gedachte over viral campagnes, is dat het merk door een online succes ineens onwijs populair is en dat de verkoopcijfers enorm stijgen. Niks is minder waar.
The Man You Could Smell Like
Een goed voorbeeld van een campagne die wereldwijd viral ging is van het merk Old Spice. Een merk voor lichamelijke verzorging met onder andere deodorant, shampoo en douchegel in het assortiment. Onder de campagneslogan ‘The Man You Could Smell Like’, werd de televisiecampagne in 2010 gelanceerd. Het resultaat? Tachtigduizend volgers op Twitter in slechts twee dagen, 236 miljoen YouTube views en daarmee het nummer één meest bekeken gesponsorde YouTube kanaal, een stijging van achthonderd procent wat betreft interactie op Facebook en niet tot nauwelijks stijging in de verkoop van het product. Old Spice kon haast haar spullen pakken en vertrekken.
Uitkomst was dus dat de campagne onwijs populair was, maar dat het product er niet populairder op is geworden. Dit heeft verschillende redenen. Ten eerste werd in de reclame niet het product, maar het gezicht van de campagne verkocht. In de campagne is een gespierde man te zien wie vrouwen belooft dat hun man net als hem zal ruiken na het gebruik van het product. Vrouwen vielen voor de man en niet voor het product. Een tweede reden heeft te maken met de doelgroep. In tegenstelling tot andere commercials voor lichaamsverzorging richt Old Spice zich niet op de gebruiker zelf, maar op de partner van de gebruiker: vrouwen. Zo wordt de echte gebruiker niet direct aangesproken om het product te kopen. Een derde reden heeft te maken met de humorparadox. Mensen onthouden de reclame maar vergeten het merk. Dit omdat de reclame grappig is en leuk in elkaar zit. Allemaal redenen waardoor Old Spice haar verkoopcijfers niet even hard heeft zien stijgen als het aantal volgers op Twitter.
Share Your McDonalds Story
Een voorbeeld van negatieve virale content komt van McDonalds. De keten hoopte met de campagne ‘Share Your Story’ mooie verhalen te verzamelen. Verhalen over klantenservice, happy meals of lekker eten. Verhalen welke tot mond-tot-mond reclame zouden leiden en het imago van het merk positief zouden beïnvloeden. Met deze gedachte en een lading goede moed openden zij de hashtah #McDstories op Twitter, welke later bleek uit te lopen in een grote McFail. De meest verschrikkelijke ervaringen met de McDonalds werden online gedeeld, de hashtag ging viral en de McDonalds drukte twee uur later op de noodbel: de campagne moest stoppen. Direct.
Het internet was sneller dan de oproep van de McDonalds om de campagne te stoppen en de hashtag werd trending topic. Verhalen over nagels in broodjes, beestjes in het vlees en obesitas werden massaal gedeeld. Dit is het tegenovergestelde van waar de McDonalds op hoopte. Het doel van de campagne was namelijk om klantloyaliteit te stimuleren. Deze actie heeft het merk grote schade aangedaan. Toch hoeft McDonalds met haar positieve positie in de markt niet te vrezen voor haar plek. De keten kon deze negatieve recensies hebben.
De humorparadox
Veel van de viral campagnes zijn bekend geworden door humor in de reclame. Denk bijvoorbeeld aan Even Apeldoorn Bellen of Goeiemoggel. Weet jij van welke merken deze campagnes afkomen? Veel mensen weten dit niet, hoewel zij de campagne zelf wel heel goed kennen. Dit heet een humorparadox, wat erg gevaarlijk kan zijn voor een merk. Vaak betekent een humorparadox dan ook dat men geen link legt tussen jouw leuke campagne en jouw merk. De positieve gevolgen van de campagne worden dan ook niet doorgelinkt naar een merk.
De invloed van viral campagnes
Onder de aandacht komen is voor ieder merk natuurlijk ontzettend gunstig, mits het positieve aandacht is. Een viral campagne zal dan ook zeker helpen aan naamsbekendheid. Toch is het vaak het geval dat een succesvolle reclame weinig invloed heeft op de verkoop van een product. Een viral campagne is dan ook geen wondermiddel wat van je merk in één keer een succes maakt. Vaak draait de bekendheid om de campagne, en niet om het merk. Belangrijk is dan ook om in een campagne wel genoeg te linken aan het product waar het daadwerkelijk om gaat. Wanneer de campagne dan ook daadwerkelijk aan jouw merk wordt gelinkt en deze gaat viral, zal dat leiden tot veel positieve gevolgen.