Je ziet het overal: vergeet alle vormen van marketing, influencers zorgen voor de magische truc. Engagement en nieuwe volgers gegarandeerd. Vele marketeers en ondernemers denken dat influencers zodanig veel invloed hebben dat zij een wondermiddel zijn om producten en diensten aan de man te brengen. Je ziet influencers met duizenden, vaak tienduizenden volgers dan ook overal opduiken. Maar hebben zij wel de krachten wat velen denken?
Misschien is de nieuwigheid eraf. Zijn er te veel influencers en kent ‘de gewone man’ het trucje nu wel. Misschien ligt het aan de term. De benaming dat iemand een ‘influencer’ is, is een perfect frame dat suggereert dat er speciale mensen zijn die heel veel invloed op anderen kunnen hebben.
Onderzoek naar sportartikelen
Onlangs is er onderzoek gedaan naar de effecten van influencer marketing in de sportbranche. De interesse om dit onderzoek uit te voeren was gewekt door de trends in fitness, de vele zogenoemde fitgirls online en hun (tien)duizenden volgers. In het surveyonderzoek is aan de respondenten, wat bestond uit vrouwen tussen de 16 en 35, een tweetal advertenties voorgelegd. Eén van een social influencer en één van een merk zelf. In beide advertenties is hetzelfde aanbevolen verkocht. De resultaten? De advertentie van het merk werd beoordeeld met een magere 5,4. De advertentie van de social influencer werd zeer ondergewaardeerd en kreeg gemiddeld een 4,2. Met deze slechte beoordeling zou een advertentie van een influencer zelfs een negatief effect kunnen hebben op het aankoopgedrag van een merk.
Is het dan een onbewust proces? Dat mensen denken dat ze iets niet leuk vinden maar het uiteindelijk toch willen aanschaffen? Of hebben mensen inmiddels echt genoeg van de hoeveelheid reclame dat hen voorgeschoteld wordt? Zijn de bedoelingen van social influencers niet meer oprecht? Onlangs lanceerde Instagram nog de update dat accounts een samenwerking konden aangeven. Zo verschijnt bij een Instagram-post op de plek waar normaal een locatie staat, dat het gaat om een betaald partnerschap. Hierdoor komen steeds meer mensen te weten dat berichten van influencers niet altijd meer oprecht en belangeloos zijn.
Beïnvloeding op een ander level
Wat tevens in het onderzoek naar voren kwam, is dat de respondenten sneller een aankoop doen wanneer een product of dienst wordt aanbevolen door een vriend of door een anonieme recensie. Dit laat zien dat mensen recensies niet meer snel geloven van mensen die daarvoor worden betaald. Dit wetende komen we bij de theorie over de bottom-up school. Deze theorie gaat ervan uit dat het niet de influencers zijn die mensen en merken verbinden, maar de ‘gewone’ mensen. Beïnvloeding gebeurt in dat geval op een ander level, bij de gewone man, en niet bij influencers.
Dit onderzoek laat een andere kant zien van de lovende woorden die gesproken worden over influencer marketing. Misschien was het een hype van korte duur en is er straks een dalende lijn te zien in de effecten van influencer marketing. Misschien moeten we weer op zoek naar iets nieuws. Misschien moet het persoonlijker. Echter geeft dit onderzoek nieuwe inzichten in de effecten van influencer marketing. Schokkende inzichten. De verdere resultaten van dit onderzoek vindt u in onderstaande infographic.
